2025年上半年，中国鞋服行业“K型分化”态势加剧，成为行业发展的核心特征。国家统计局数据显示，上半年限额以上服装类商品零售额同比仅增3.1%，男装、休闲装等传统品类深陷“以价换量”的被动局面。然而，与之形成鲜明对比的运动服饰赛道却正以15%的同比增速逆势领跑，其市场规模逼近5000亿元关口，俨然成为行业的黄金赛道。这种分化并非短期的波动，而是鞋服市场进入“成熟期”后，消费需求从“普惠式扩张”转向“结构性刚需”过渡的结果。集中体现在，消费者在非必要服饰消费上持续收缩，却愿为专业运动装备、多场景功能性产品支付溢价。运动服饰因此成为行业的“例外”，在整体承压环境中展现出韧性。
2025 年上半年，FILA 交出了一份难得的答卷
在全球运动服饰行业竞争加剧、巨头财报频现疲软的背景下，FILA 依然实现了分部收入同比增长 8.6%，达到 141.8 亿元人民币。更重要的是，这一成绩并非建立在小体量的增长基础上，而是在已具备可观规模的核心业务中完成，凸显了 FILA 在安踏集团版图中的战略地位与逆势韧性。
在安踏集团看来，上半年FILA斐乐的业绩增长“超出预期”。市场也普遍关注到，自新任CEO上任以来，品牌快速调整并明确战略与布局，确认以品牌向上、商品革新、零售升级作为核心驱动，并以“运动致美”为品牌使命，围绕中产消费者从“一个人”到“一家人”，从“一家人”到“一群人”，逐步形成了面向中产的多场景矩阵。一系列精准聚焦、行之有效的盘整，让上半年FILA斐乐品牌持续领跑高端时尚运动行业。调研显示，上半年FILA品牌的时尚心智保持行业第一，网球、高尔夫则位列第二。
这份增长并非靠促销刺激或成本压缩得来，而是源自专业运动赛道、鞋类及功能性产品的持续拉动。高尔夫、网球、女子运动及户外等 “心智运动” 品类表现突出，成为推动品牌稳健扩张的关键支点。FILA 重新回归其 “原点人群”——菁英中产，通过夯实 “高端运动时尚” 定位，在行业调整期构建起差异化竞争优势。
如果说其他品牌的增长更多依赖功能创新或价格策略，FILA 的逻辑更深远：它正在以 “运动+时尚” 的双重基因，重申自己在全球运动服饰版图中的独特身份。这不仅解释了它在逆势中的增长，也为未来战略提供了清晰注脚。
高端运动时尚的战略突围
过去三十年，全球运动服饰行业大致分化出两条主流路径：一条是以性能与科技为核心的专业运动路线，代表如 Nike、Adidas，通过顶级运动表现和高研发投入构筑竞争壁垒；另一条则是以街头文化和潮流联名为驱动的运动生活路线，如 Puma 及部分新兴品牌，借助年轻化叙事和跨界合作不断制造流量。
行业长期面临的核心命题是：如何在 performance（性能）和 style（时尚）之间取得平衡。Nike 和 Adidas 在性能上的领先毋庸置疑，但时尚表达更多依赖外部联名和潮流合作；潮流运动品牌在审美上占优，却难以建立长期运动专业信任。与此同时，户外运动快速发展——露营、徒步、机能风等从小众走向大众，推动了 “功能+生活方式” 的混合模式，成为城市中产的新消费焦点。
与此同时，全球文化的潮流也在悄然转向——运动不再只是功能性的场景需求，而是从 “过程” 到 “状态”，都承载着美的追求。消费者期待在运动过程中感受美，在运动状态中展现美。这一由表及里的变化，与 FILA 提出的 “Make Performance Beautiful（运动致美）” 主张高度契合，为品牌在中国市场建立差异化认知奠定了基础。
此外，FILA 通过时尚合作与高端产品强化 “运动时尚” 品牌认知。例如，FILA Kids 推出 BIELLA LEGEND 高端系列，以品牌起源地意大利比耶拉命名，采用柔软却挺括的毛织面料和工艺设计；在成人线方面，FILA 最近推出与三宅一生设计师泷泽直己（Naoki Takizawa）的联名系列，获得市场正向反馈。三宅一生以 “以身体为本” 的设计哲学和结构美学闻名，其作品强调服装与身体、生活方式之间的和谐关系。泷泽直己作为三宅一生的重要传承者，延续了这一理性与诗意并存的风格。对于 FILA 而言，这一合作不仅带来视觉与设计上的革新，更意味着品牌将运动服饰置入更高层次的时尚语境中，使 FILA 能够与强调质感与内涵的消费群体建立更深层的情感链接。
上半年，品牌还与Maison Kitsune、杜卡迪等高端品牌跨界合作，并通过时尚杂志拍摄合作，打造更具美感和调性的视觉传播大片。
回归原点人群，赢得高端未来
上半年，FILA 用财报和赛道布局验证了自己一直以来坚持的战略逻辑：高端运动时尚定位在中国中产升级、运动与美学融合的环境下行之有效。
通过高尔夫、网球等菁英运动的专业投入，以及 FILA 各线高端联名系列在家庭与年轻消费群体中的落地，品牌在 “性能与美学” 的交汇处建立独特优势。它既能承载专业运动的信任，也能传递身份与审美价值，这让 FILA 在同质化竞争中拥有更深的护城河。
